מה בין וירוס הקורונה ואסטרטגיית השיווק שלכם?
בפוסט זה, אני מבקש לשים בצד לרגע את הסטטיסטיקות ואת האספקט הבריאותי, המדאיג כשלעצמו.
כולנו מבינים שאנחנו בתחילתו של אירוע מתגלגל, שלא לומר מטלטל, שצפוי להשפיע עלינו באספקטים שונים – החל מירידת ערך של תיקי ההשקעות שלנו, דרך ביטול טיסות ואירועים ועד מחסור במוצרים בסיסיים – שכן הייצור או האספקה שלהם נפגעו או אף הושבתו.
אפשר לכתוב ספרים על ההשפעה העתידית של וירוס הקורונה על המיקרו, מאקרו ושאר אספקטים של הכלכלה המודרנית, אבל בפוסט הזה אני מבקש להתמקד בהשפעה הצפויה (בעיני, כמובן), על חברות ההייטק ובעיקר על חברות סטארט-אפ.
סקויה, אחת מקרנות ההון-סיכון הידועות בעולם, פרסמה פוסט, בו התייחסה לקורונה כ”ברבור השחור של 2020″. הפוסט כולל ציטוט את דארווין באומרו כי “אלו אשר שורדים, הם לא בהכרח הכי חזקים או הכי חכמים, אלא אלו שמתאימים עצמם באופן מיטבי לשינויים”.
ההתייחסות של סקויה לתיאורית הברבור השחור החזירה אותי לספרו של נאסים ניקולאס טאלב. בספר, טאלב מציע דרכים להתמודד עם אותם “ברבורים שחורים”, על-מנת לנצל אותם לטובתנו.
אני זוכר היטב את המשפט הראשון של המרצה שלי בקורס דיני תאגידים, במסגרת לימודי המשפטים שלי: סעיף 11 לחוק החברות קובע כי “תכלית חברה היא לפעול על פי שיקולים עסקיים להשאת רווחיה”.
זה נכון. אנחנו חיים בעולם קפיטליסטי, בו מצופה מחברות להראות גדילה משמעותית, כאשר לא פעם חלק ניכר מאסטרטגיית השיווק והמכירות של החברה נשען על כנסים, אירועים ופגישות אישיות של אנשי מכירות עם לקוחות פוטנציאליים.
לאור העובדה כי כנסים וטיסות מבוטלים על ימין ועל שמאל וכי חברות נוטות “לאפשר” לעובדיהן לעבוד מהבית – התחלתי לשרבט רשימה של פעולות שיווק אלטרנטיביות שאני רואה כנכונות.
מכאן הפוסט.
להפוך את הלימון ללימונדה
המצב הנוכחי הוא נתון שלא נוכל לשנות. טוב נעשה אם נתאים עצמנו, מהר ככל הניתן, לשינויים הצפויים, תוך ניסיון למזער את הנזקים העתידיים. ובמילים אחרות, לחפש האם – או נכון יותר – היכן, המצב הנוכחי מהווה הזדמנויות חדשות עבורנו.
בעוד שהאסטרטגייה ארוכת-הטווח לא עתידה להשתנות (שכן נקודת המוצא היא שהמגיפה תיבלם, בין אם באופן אורגני ובין אם על-ידי חיסון), הרי שכדור השלג המתגלגל משפיע באופן אנוש על הטווח המיידי וטווח הביניים.
1. תקציב שיווק: חישוב מסלול מחדש
חלק ניכר מתקציב השיווק של חברות הולך לכנסים ולאירועים; הטסה של אנשי מכירות (SDRs) לפגישות עם לקוחות פוטנציאליים; יחסי ציבור ועוד.
אף אחד לא יודע עד מתי המגמה תימשך, ואני חלילה לא מנסה לתזמן את השוק, אך אני סבור שזה הזמן לקחת את התקציב של Q2 ו- Q3 ולהפנות אותו ואת המשאבים הרלוונטיים למקומות אחרים. לאן?
2. Same Same, But Different
הלקוחות שלנו, אותם אנשים שאנחנו מנסים למכור להם את המוצר או השירות שלנו – נשארו אותם אנשים. אך אני טוען שיש סיכוי גבוה שההרגלים שלהם ישתנו.
אם נסתכל רק על השבוע האחרון, במהלכו חברות רבות כדוגמת אמזון ופייסבוק הנחו את העובדים שלהן לעבוד מהבית, לא יהיה זה מוגזם להסיק שבתקופה הקרובה הרבה אנשים – בעיקר אלו שתפקודם לא ייפגע בצורה משמעותית – יעבדו מהבית.
מהי המשמעות, אתם שואלים?
ראשית, מי שעובד מהבית נמצא פחות ברכב ו/או בתחבורה הציבורית. המשמעות היא שימוש מופחת לצרכי עבודה במכשיר הנייד. אני סבור שזה יהיה חכם להתחיל לדגום את האנליטיקס (או כל כלי מדידה אחר שאתם משתמשים בו) ולבדוק האם אכן ישנה מגמה שכזו (יותר דסקטופ ופחות מובייל), ואם כן – להתחיל להיערך בהקדם.
שנית, ומכיוון שקהל היעד שלנו יהיה בבית שלו ולא במשרד, הרי שהוא יהיה חשוף לגירויים חיצוניים (מי אמר כיור מלא כלים?) שהוא לא רגיל אליהם במסגרת הרגילה שלו, מה שעשוי להשפיע על הביצועים של חלק מהקמפיינים והתכנים. שווה לעשות חשיבה מחודשת ולבחון האם אפשר לקצר תכנים ולהפוך אותם לנגישים וקלים יותר לצריכה.
אחד מסימני ההאטה של השוק הוא עצירה של עסקאות. פחות השקעות, פחות רכישות ופחות שיתופי פעולה עסקיים. מה שאומר שמאוד יכול להיות שה-CPA יעלה וה-ROI ייפגע.
כמובן שגם בשוק “דובי” יש חברות “שוריות”. אפשר לקחת לדוגמה את מניית חברת Zoom (שנסקה במהלך חודש פברואר), נטפליקס (שאני מאמין שתהנה מהשהות בבית של מליוני או עשרות מליוני אנשים בבידוד) וכמובן חברות ה-eCommerce. כל החברות האלה נכללות בגדר in-home services, ולדעתי ירוויחו מהתקופה המאתגרת בפניה אנו עומדים.
3. להשקיע ב-Inbound Marketing
נכון, כולם יודעים ש-Content is King, שיחס ההמרה של שיווק מבוסס תוכן גבוה יותר ושהוא חיוני לבניית מותג. מנגד, לרוב אנחנו צריכים להראות תוצאות “כאן ועכשיו”. לרוב, התגמול על ההשקעה הרבה באסטרטגיה זו הוא עתידי ולעתים גם קשה למדידה, מה שגורם להרבה חברות לדחות יישום משמעותי של אסטרטגיית שיווק זו (תוך שהם מבינים שזה משהו שהם יידרשו לו בעתיד) או לבצע מספר פעולות בסיסיות וספורדיות, בעיקר כדי להגיד: “אנחנו עושים קצת Inbound”.
אני סבור ששתי הגישות שגויות, והאחרונה גרועה אפילו יותר, שכן ביצוע חלקי ביותר עשוי, וככל הנראה – יביא, ל-0 תוצאות או לתוצאות לא משביעות רצון, ובעצם יהווה גושפנקא להחלטה לדחות פעילויות אחרות.
אני מציע להציץ בפרסום האחרון של HubSpot, בנושא של Marketing Statistics, כדי להבין את היתרונות: שיווק מבוסס תוכן מניב פי 3 יותר לידים מאשר פרסום ממומן.
זה מה שמוביל אותי לחשיבה מחוץ לקופסא ויישום הלך רוח סמי-מחתרתי (Growth Hacking Mindset).
4. חשיבה מחוץ לקופסא
אני מאמין ש-Growth Hacking זה כבר מזמן לא ‘Hack’ אלא Way of life. מאיפה להתחיל? אין סוף אפשרויות, כאשר המכנה המשותף לכולן הוא שאנחנו נחפש נצחונות מהירים (quick wins) וברגע שנזהה אותם נעשה double-down.
בחלק הזה חשוב לי לצאת לרגע מגבולות התיאוריה ולתת דוגמאות. לכן, המצאתי חברת SaaS בשם “Dani’s Travel”. הסטארט-אפ המהפכני מתחבר אל חשבונות הפייסבוק, האינסטגרם והמייל שלכם, עושה לכם פרופיילינג מטורף ובונה לכם טיול מטורף, בהתאם לסט חוקים שהגדרתם מראש (תקציב, משך זמן, רומנטי/עסקי, קשוח/בטן-גב וכו’).
איך הייתי משווק את סטארט-אפ הטיולים המהפכני שלי?
פורומים של Q&A’s. לא יודע מה אתכם, אבל לפני שאני מתכנן טיול – אני נכנס לפורומים. קורא, שואל ומתעניין. הן בפורומים ייעודיים (Tripadvisor, Lonelyplanet וכו’) והן בפורומים רחבים יותר (Quora ו- reddit הם דוגמאות מצוינות). הייתי ממפה את ה-Threads הכי רלוונטיים ואז עונה על השאלות, תוך שאני מקפיד לא לפרסם באופן אקטיבי את הסטארט-אפ המטורף שלי מצד אחד, אבל כן נותן ערך מצד שני. אפשר, ואף רצוי להשתמש ב-hyperlinks אבל בבקשה – בלי Bit.ly וכו’. לא במקומות האלה. זה lame. שימו לינק נקי. תוכלו ללמוד על הביצועים מהאנליטיקס שלכם.
יצירת כלים ויראליים. לדוגמה, הייתי מייצר Tool פשוט, שלא מצריך חיבור לתיבת הדוא”ל שלי או לפרופילים ברשתות החברתיות, במסגרתו הייתי שואל מספר שאלות בסיסיות ואז מציע 3 אלטרנטיביות לטיול, תוך שאני מפציר במשתמש להירשם לשירות שלי כדי לשפר את חוויית הטיול שלו פי כמה. דוגמה לשאלות:
היכן אתה גר?
עם מי אתה טס?
מצב משפחתי?
לכמה זמן?
מטרת הטיסה?
תקציב?
מכיוון של-Dani’s Travel יש גם “אפקט רשתי” (ככל שיהיו לי נתונים של יותר אנשים שעונים תשובות מסוימות ואז בוחרים ביעד מסוים, כך אוכל לשפר את ההמלצות), הרי שחשוב לי לאסוף מידע מוקדם ככל הניתן. לכן, ברגע שהמשתמש היה עונה על השאלות האלו, הוא היה מקבל 3 אלטרנטיבות בסיסיות. אם היה מחבר את החשבון ומשתף את המסלול הנבחר ברשתות החברתיות, היה מקבל – באופן חד-פעמי, את המסלול המורחב עם כל ההמלצות, הקופונים והטיפים.
סגמנטציה של קהל היעד. קהל היעד שלי הוא אנשים שמתכננים טיול. עם זאת, יש תתי-קהלים. לדוגמה: לרוב, זוגות אחרי חתונה יוצאים לירח דבש. הדבר מאפשר לי לטרגט אנשים ששינו את ה-Relationship Status שלהם בפייסבוק ולהתחיל ב”חינוך שלהם”. כנ”ל במקרה בו מישהו התגרש ועכשיו מתכנן טיול קרחנה עם החבר’ה. יש המון תתי-קהלי יעד והמון דרכים להגיע אליהם.
עמודי Top10. זה לא סוד – מרביתנו עצלנים. אנחנו אוהבים שבוחרים בשבילנו. שמסכמים לנו. שמאכילים אותנו בכפית. לכן, אין זה מפליא שאנחנו רוצים לדעת שמישהו אחר כבר המליץ על המקום שאנחנו עתידים לנפוש בו (בכלל, אפשר לכתוב ספרים על כל נושא ה-Reviews. מי מאיתנו לא נכנס ל-IMDb כדי לקרוא ביקורות על סרט שהוא עתיד לצפות בו, או ל-Amazon כדי לקרוא ביקורת על מוצר מעניין?). גם כאן, בצוות השיווק של Dani’s Travel לא מפספסים הזדמנויות ומיד בונים עמודי Top10.
כשאני בונה קמפיין ממוקד, לרוב חשוב לי שתהיה לי היכולת לסגמנט את קהל היעד שלי, ושהוא ילחץ על איזשהו “עצב” (nerve), שכן ידוע ש-Emotional CTA ממיר הרבה יותר. לכן, הייתי בונה משהו בסגנון של: The 10 Safe Travel Attractions Your Kids Will Love.
(א) אפשר לקדם אותם באפיקים ממומנים (Paid Acquisition Channels). עמוד שכזה הייתי מפרסם בעיקר בפייסבוק, לצורך העניין. יש לי יכולת לדעת למי יש ילדים בגיל הרלוונטי, מצב סוציו-אקונומי ולפי תחומי עניין אני יכול להסיק עד כמה אכפת למשתמש/ת מההנאה והבטיחות של הילדים.
(ב) Co-Marketing Activities. מכיוון שהעמוד יכיל 10 אטרקציות לילדים, בטרם הפרסום הייתי פונה לכל אחד מהמקומות שאני עתיד לכלול ברשימה ולדאוג לעדכן אותם שהם “נבחרו” בקפידה על ידי Dani’s Travel וכי אנחנו הולכים לפרסם אותם בכל מקום. ראשית, הייתי מבקש שינפיקו למשתמשים שלי קוד קופון עם הנחה מיוחדת. שנית, הייתי שולח להם את הפסקה שאני עתיד לכתוב עליהם ומבקש אישור לפרסם אותה. הסיבה: מדובר ב”מתנה” פרסומים עבורם – הם יגיבו למייל וישלחו את הפסקה שתתאר בצורה מיטבית את העסק שלהם. הופה – התחלתנו סוג של מערכת יחסים. כשתפרסמו את הדף, תשלחו להם אותו ותבקשו backlink לאתר שלכם ושיתוף ברשתות החברתיות שלהם (משהו בסגנון: “היי, תראו, Dani’s Travel בחרו בנו כאחד מ-10 המקומות השווים לביקור עם ילדים”). תתפלאו, זה עובד.
(ג) SEO. העובדה שיש לכם עוד ועוד דפים מאונדקסים בגוגל ולינקים נכנסים מאתרים אחרים, מסייעת ל-Domain Authority שלכם משפיעה על הקידום האורגני. כמעט מיותר לציין שכאשר המבקר באתר יקליק על הקופון הייחודי שאתם מציעים לו, הוא יתבקש להזין כתובת מייל כדי שתוכלו לפנות אליו בעתיד (בעצם יצרנו פה Gated Content).
יש עוד המון דוגמאות. במהלך כתיבת הפוסט הזה הכנתי רשימה עם כמה עשרות. אבל נראה לי ש-4 הדוגמאות האלה די מייצגות. כמובן שכל דוגמה היא עולם ומלואו. באחד הפוסטים העתידיים שלי אני ארחיב על חלק מהדוגמאות, או על כולן.
כדאי שנזכור: בדיוק כשם שאנחנו מתקשים למכור את המוצר שלנו ולהגדיל את המכירות, כך גם הלקוח שלנו מתקשה להגיע ליעדים שלו שכן המנדט שלו לבצע פעולות מוגבל מאוד. עלינו לחשוב גם עליו ועל ההזדמנויות שהוא מפספס ולשאול עצמנו כיצד ניתן לעזור לו.
זה הזמן לצאת מהקופסא, לחשוב על שיווק קצת אחר ואף על בניית מערכת היחסים עם קהל היעד שלכם בדרכים אחרות (Webinar, לדוגמה). במציאות בה אף פעם אין זמן וכשהדדליין תמיד היה “אתמול”, נוצרה מציאות חדשה בה אפשר להכין שיעורי בית, להתחמש בתכנים חדשים ולהגיע מוכנים ליום שאחרי.
והכי חשוב,
שנהיה כולנו בריאים.
דני
